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如何打造旅游精品项目?

6月13日-14日,由国际旅游投资协会、巅峰智业集团联合主办的2014第四届中国旅游项目投资大会在北京新世纪日航饭店举行,国内外200多家旅游投资企业,400余名专家、学者和业界精英与会。大会以“寻找精品好项目,开辟旅游新时代”为主题,对旅游投资项目的选择、设计、投融资、运营、管理、营销、合作等内容进行研讨,对解决中国旅游行业目前最大的短板——项目质量提出了众多建议。会议旨在搭建同行之间平台,促成旅游项目对接。

会上宣布成立国际旅游投资协会国际合作委员会(ITIA-ICC),旨在通过国际旅游精品项目的引进,促进中国旅游项目整体质量的提升,从而吸引更多的世界知名、高新旅游项目落地中国。

项目虽多精品少

当前,中国旅游的很多投资项目比较粗糙。项目伊始,投资者雄心勃勃、投资多、场面大。但项目真正建设运营后,或变得平淡,或是从别人的旅游项目翻版过来稍加改造,或是直接借用国外投资项目,结果造成项目雷同,越做越差,难成精品等问题,同时也造成巨大的资源浪费。大会在讨论提高旅游投资项目质量时,强调质量指的是“精品”,讲的是“品牌”、追求的是“项目形象”。

国际旅游投资协会会长车书剑对参差不齐的各种旅游项目出现的原因进行了分析,他坦言:“有的人说是缺资金,有的人说缺项目,也有人认为是当前旅游地产的形势影响到一些企业对旅游投资的想法。实质上还是项目选型和项目质量不高的

问题。缺少真正的好项目,或者说好项目太少。”他认为,旅游项目的投资中,立意决定高度,质量决定成败。

满足游客需求才是真

关于如何寻找精品,如何打造好精品,会场上,头脑风暴激烈展开。

“中国不但是旅游大国,也是旅游资源大国,所以照理说精品不应该很缺,但是实际情况却是,旅游精品不多。”万达文化集团副总裁莫跃明对当前中国旅游项目作如此判断。同时,他也对中国旅游缺乏精品项目的原因发表了个人看法,他指出:“精品项目是资源、资金、人才三者的有机结合,所以要打造精品,第一要有好的创意和策划,并且设计的团队必须是世界顶尖的;第二是旅游业态必须要丰富多彩,选择的余地要大;第三旅游服务要无微不至。”

关于如何打造高质量的精品旅游项目,中国旅行社总社总裁姜峰站在旅行社产品设计和经营的角度,发表了自己的独特见解,他认为:“应该从客户需求出发,提升客户体验,这样才能提高项目的质量,打造精品项目,精品的项目才能持久,才能可持续发展。”谁做项目都希望是精品,80%以上的项目都敢说自己是精品,但消费者满意不满意才是关键。“真正的直指人心,体验很好并且满足客人需求的项目少之又少。旅行社组织产品当然是希望产品让服务对象能够长期有好的体验。为此,体验服务将是打造精品项目的前提和重点。”

四川旅游集团总经理王怀林认为,寻找打造精品项目的前期策划很重要,前期规划要慢下来,精心设计。

阳光100副总裁范小冲认为,当今时代已经不是一个简单的到此一游的旅游时代了,已经进入度假时代。如何能够从人性出发,让游客感到能回归自我、能够放松身心,这样的项目就会是精品。精品并不一定来源于风景名胜,不一定来源于建筑,但一定是来源于人性。

关于如何设计一个成功的高质量旅游精品项目,美国思凯来建筑设计事务所有其独特的设计理念,它总结了一个公式:“NCLO=创造记忆”,即精品旅游项目应该实现N(自然)、C(文化)、L(生活方式)、O(运营)的统一。会上,思凯来首席设计总监弗兰西克·哈利利通过他的作品“海洋之尊”展示了NCLO的理念。

关于精品项目的构成要素,国家旅游局信息中心副主任蔡家成认为,“旅游是见仁见智,是客观与主观叠加审美的过程,需要投资者、客户、消费者去判断。把三个主体的想法与判断结合起来,就知道旅游精品在什么地方了。”他认为,好的项目可能是几个方面的结合:“第一应该是山水的结合;第二是人与自然的结合;第三是可以给人带来健康和享受又带来便捷的智慧旅游项目。”

资源市场两相倚

目前,旅游投资市场上存在两种典型的市场类型:资源型、市场型。

所谓资源型,顾名思义,九寨沟、华山、海南、三亚等,这些地方都有比较好的旅游资源,对于投资者来说是怎么把资源效应发挥出来,打造出来,这是资源型投资面临的问题。

所谓市场型,像迪士尼、长隆、欢乐谷、宋城等,它们依托于一种概念,把旅游的景区或者是主题体现出来,在这种情况下更注重的是运营。

做旅游项目,一定是基于对资源最好的运用,契合市场需要,同时向外发散,衍生相关的市场,形成一种具有特色的消费模式。这两种投资模式,各有优劣,与会嘉宾对此也进行了深度解析。

浙江远见旅游集团董事长袁健通过对其十几年成功项目经验的总结研究,指出:“一些项目运营最好的时候都有一个标签:项目在运行之中创新做得好,不仅是在资源的运用方法上做创新,并且是在对市场做较长时间、比较深的满足上做创新。”

浙江东阳横店影视城项目是运用资源与市场创新结合的成功案例。在经历了初期的开山之际,再叠加旅游的运用,到今天各个园区的很多秀场,横店影视城成了游客新宠。

起初横店影视城的功能仅仅是场景化的影视基地。后来在旅游设计中,在影视场地资源的基础上,融入了人们的旅游需求,修正了旅游设计中的观念,以客户需求为宗旨,以满足市场渴望为导向,不断创新,最终作为旅游投资的范本为各家投资提供了思路。

利海集团执行总裁汪传虎结合自己对旅游市场的理解认为:“今天谈资源型还是市场型,要看我们的定位是什么。在前十几年我们谈旅游是观光,旅游是猎奇,这个时候一定是资源型显得很重要,因为没有资源就不去了。时代发展到今天,旅游更多的是一种深度的休闲度假和生活方式的结合,更重要的是如何定位做深度开发,如何导入文化因素。”“不能简单谈资源型或者是市场型的优劣,不管是资源型还是市场型,都要从市场出发,结合市场来打造项目的定位规划和项目的构建以及运营”。

而专注于做旅游景区开发的海南三道圆融旅业公司总经理张涛认为,资源型和市场型是相辅相成的,比如三亚的南山。南山资源很独特,但是90年代三亚市没有一个人知道南山在哪里。而1998年开业以后通过市场运作,很快南山的名声就出来了,继而引来很多游客。为此,张涛认为,“有资源便具备持续发展的力量,但是如果没有市场,产品也推广不出去。”资源是一个区域的核心,市场是指人们对文化和生活的需求,这两者必须要有机结合起来,才能成为具备发展生命力、可持续发展的产品。

谈及旅游投资未来的方向时,国际旅游投资协会副会长、基石基金董事总经理钟东霖提到,“未来的旅游不是围绕景点而旅游,下一步应该多做一些‘去景区化’的运营,这并不是否定景区的价值,而是提倡把旅游放在整个城市大的空间内,在资源的基础上,结合市场进行旅游项目投资的创新。”